Autor: Innova Market Insight
Si una tendencia se revierte, ¿en qué medida está expuesta su empresa?
¿Puede su marca reconvertirse, o es mejor utilizar los recursos para crear un nuevo producto o marca?
Las decisiones audaces sobre los portafolios de productos pueden ser más fáciles en tiempos de tensión financiera y las compañías de alimentos activamente reformulan los productos frente a las tendencias cambiantes, pero a veces las marcas son más difíciles de cambiar.
La mayoría de las empresas que han estado basadas en las “grandes marcas” tratarán de rescatar su inversión mediante la ampliación o reformulación de la marca, pero bajo presión financiera, pueden verse persuadidas a tomar medidas mucho más radicales.
Alto contenido en grasa y azúcar, por impulso
Todos los gigantes de la confitería fabrican productos que se diseñaron cuando nadie se preocupaba por el contenido de azúcar o grasa en algo que no estaba catalogado como “alimento” y hasta hace poco, los snacks, golosinas y refrescos no se juzgaban con el mismo estándar que los alimentos.
En la actualidad, el Departamento de Agricultura de Estados Unidos (USDA) calcula que los azúcares añadidos suponen un promedio de casi 270 calorías, es decir, más del 13% de las calorías diarias de la población estadounidense, mientras que la ingesta promedio de grasas saturadas representa el 11% de las calorías. Sólo el 29% de los individuos en los Estados Unidos consumen cantidades de grasas saturadas consistentes con el límite de menos del 10% de las calorías.1
Cuando la línea de productos principal está compuesta en primer lugar por azúcar, se puede cambiar a una formulación sin azúcar, pero normalmente con un costo sobre el sabor y experiencia del producto. Nadie quiere los titulares que obtuvo Haribo cuando, en 2014, sus “gummi bears” sin azúcar se asociaron con la diarrea.2
El cambio a una formulación sin azúcar de las gomitas de Haribo provocó problemas digestivos.
Hay un problema más amplio: si el sector se considera intrínsecamente como “comida no saludable”, ser la opción más saludable dentro de este puede no salvar su marca. Lo menos malo necesariamente no protege las ventas.
Sin embargo, la ocasión de compra resulta tener un impacto aún mayor que un creciente problema sobre el azúcar. Si ya no hay desplazamientos, los niños no van al colegio y muchos locales de esparcimiento están cerrados, ¿cómo va a hacer alguien una compra por impulso? Las cifras publicadas hasta agosto de 2020 para el Reino Unido sugieren que, si bien algunas marcas siguen mostrando un crecimiento, muchas registran descensos de entre el 5% y el 10%3.
En el reemplazo de la grasa, muchos sustitutos crearon problemas de formulación, desde la olestra hasta los productos con dextrina y sorbitol. La grasa en los productos de confitería puede ser sustituida por texturizantes, principalmente para añadir volumen y crear una sensación “cremosa” en productos como el chocolate. Otra vez, un problema importante es que muchos de estos sectores están relacionados con el impulso o el esparcimiento: entonces sin cines, ¿cuánto canguil se puede vender?
¿Adónde vamos ahora?
Con el etiquetado universal de los alimentos y sistemas de “semáforo” en lugar de únicamente los paneles informativos, es posible que algunos productos tengan que aprender a vivir con la advertencia roja en sus envases. Hasta ahora, no hay ninguna propuesta para prohibir o censurar los productos con altos niveles de azúcar o grasa, aunque sí puede resultar más difícil publicitarlos.
Es probable que la reciente medida de Coca-Cola de reducir o detener la producción de algunos productos menores que no pueden reformularse, o que se considera que no tienen futuro a largo plazo, se reproduzca en otros lugares. La compañía refresquera planea eliminar unas 200 marcas de bebidas, lo que representa aproximadamente la mitad de su catálogo de productos y centrarse en las marcas “que se pueden escalar para generar ganancias a largo plazo” con el objetivo de recuperarse y volver a los niveles de crecimiento anteriores a la pandemia, explicó James Quincey, presidente ejecutivo.
Bajo en grasas, bajo en calorías
Con la medición calórica promovida ampliamente por las empresas que ofrecen alimentos “adelgazantes”, una forma sencilla de restringir la medida de calorías de un producto es reduciendo su contenido en grasa.
Algunos productos son muy difíciles de elaborar sin grasa: se puede hacer un aderezo para ensalada o un producto cremoso para untar en el pan “libre de grasa”, pero no de forma tradicional ni con ingredientes estándar. Los productos pueden imitar la idea del producto original, pero para lograr una textura y un sabor similares, su formulación estaría muy lejos de conseguir un resultado familiar.
El yogurt griego ha introducido variantes bajas en grasa y altas en proteínas.
¿Hacia dónde vamos ahora?
Los productos bajos en grasa presentan una imagen bastante equivocada. Cuando a un producto estándar como el yogur se le ha eliminado la grasa, los efectos secundarios sobre la textura y el sabor hacen que algunas formulaciones simplemente aumenten otros ingredientes, uno de los cuales es el azúcar (sacarosa), o añadan un ingrediente como la lactosa o el manitol. Como resultado, algunos productos “bajos en grasa” tienen más calorías que el original.4
Algunos productos son “naturalmente” más bajos en grasa, como la soya, o pueden ser desgrasados con relativa facilidad, como la leche. Sin embargo, el desgrasado es un “proceso” y la harina de soya desgrasada es definitivamente un ingrediente procesado y esto puede considerarse contrario a la tendencia de “autenticidad”.
En cuanto al yogur, fórmulas como el yogur Skyr y griego han introducido variantes bajas en grasa y altas en proteínas con una textura diferente. Una vez más, la “autenticidad” también significa que siguen existiendo versiones con la grasa completa, lo que en el caso del yogur griego significa un 9% de grasa.
Desde que hay reportes de que algunas formas de grasa, como las monosaturadas, están menos asociadas a un nivel alto de colesterol en sangre, se han añadido a las fórmulas productos como el aceite de coco. Las investigaciones sobre productos lácteos también sugieren que los “lácteos de grasa completa” pueden tener efectos positivos para la salud, pero esto es controversial.5 La justificación para tratar al aceite de coco de forma diferente a las grasas animales no está respaldada en todas las investigaciones.
El término “bajo en grasas” por sí solo, sigue teniendo eco entre los consumidores, al igual que el término “bajo en calorías”, pero es notorio que cada vez hay menos productos con contenido de grasa como una declaración de marketing, y muy pocos de ellos están fuera del sector de los lácteos.
Alto contenido en proteínas y bajo en carbohidratos
En la década de 1980, la dieta Atkins fue una de las primeras en proponer la dieta alta en proteínas, lo que significaba reducir el consumo de todos los carbohidratos, incluidos los azúcares, a casi cero mientras se perdía peso6. La grasa, por otro lado, no se consideraba un problema, ya que se creía que la saciedad era tan alta por la ingesta de proteínas que el consumo de grasa no sería deseado, ni afectaría a la pérdida de peso.
Las fórmulas ricas en proteínas recibieron un impulso adicional con el auge del fitness sacando fórmulas para body-building fuera de ese nicho tan especializado, creando la pretensión de que, si la proteína era “buena”, entonces más era mejor, incluso en marcas de confitería como Mars.
Además, productos como el jerky (carne seca) se han promocionado por su contenido en proteínas, al igual que los productos elaborados con frutos secos, como las “barras energéticas”.
Las proteínas pueden añadirse a muchas fórmulas mediante leche en polvo, frutos secos o derivados de la soya, y el “alto contenido en proteínas” está ahora enunciado en muchos productos basados en carbohidratos, como los cereales de desayuno y las galletas de snack. Si se añaden proteínas (y las calorías que aportan), la proporción de calorías derivadas de los carbohidratos aparecerá disminuida en la etiqueta nutricional.
El auge del fitness dio impulso a fórmulas ricas en proteínas como las barras energéticas.
¿Hacia dónde vamos ahora?
La falta de proteínas no es un problema de salud pública en países desarrollados, salvo en el caso de las personas que siguen dietas muy restringidas, ya sea por motivos médicos o por condiciones psico-médicas latentes, como la anorexia.7
La ingesta excesiva de proteínas es un problema para algunas personas: exacerba la gota, por ejemplo, y puede agravar los problemas de los enfermos renales. Aunque la mayoría de las personas no comen lo suficiente como para causar un problema en condiciones normales de salud, las proteínas consumidas en exceso a las necesidades del cuerpo a corto plazo se excretan, no se almacenan.
Como suele ocurrir, los productos cuyo ingrediente es conocido, pueden parecer más confiables que una “formulación” compuesta por harinas o polvos que no son identificables. En efecto, la Nutella está llena de avellanas, pero no muchos de sus consumidores la considerarían una fuente importante de proteínas: la “bondad proteica” es un contrapeso a los demás ingredientes, que son aceite de palma, azúcar y leche en polvo.
Sin embargo, la ruta de las proteínas añadidas puede llevar directamente a la clínica de alergias. La mayoría de las principales alergias alimentarias son a las proteínas, con la leche, los cacahuetes y los frutos secos encabezando la lista.
Alto contenido en carbohidratos
Si estás evitando la grasa, y decides eliminar los alimentos con proteína animal debido a la alta relación entre los alimentos proteicos y la grasa, o porque deseas seguir la tendencia vegetariana/vegana, ¿qué te queda?
Los alimentos vegetales son principalmente carbohidratos. Algunos, como los frutos secos, las legumbres y los granos, contienen cantidades significativas de proteínas y otros, como las nueces y las semillas, contienen aceites, pero la mayoría de los cereales, hojas verdes, raíces y frutos no los contienen, a menos que se procesen específicamente. Las proteínas vegetales tienen una estructura diferente a las proteínas animales y no siempre son sustitutos directos.
Un enfoque más matizado sugiere ahora que el consumo excesivo de fibras de cereales puede ser un problema y desencadenar en sensibilidad digestiva, pero que otras formas de fibra vegetal como las alverjas o los frejoles ayudarán a reducir la presión arterial y quizás el colesterol, así como a mantener la “flora” intestinal.
No son muchos los productos que se promocionan activamente como “ricos en carbohidratos”, pero muchos se centran en la “fibra” o en la “base vegetal”, que efectivamente aportan principalmente carbohidratos.
¿A dónde vamos ahora?
La opinión médica es que las dietas ricas en proteínas son útiles para controlar el peso y tratar trastornos metabólicos como la diabetes, mientras que las dietas ricas en carbohidratos tienen un papel en pacientes con trastornos renales y algunas formas de epilepsia.8
Para la mayoría de las personas que no están enfermas, ni padecen un problema de salud diagnosticado, se cree que una dieta baja en carbohidratos, si se expresa como una dieta de “estilo mediterráneo” centrada en alimentos integrales de origen vegetal, tiene un impacto cuantificable en la salud general del corazón. La propuesta de bajo en carbohidratos también se recomienda para la pérdida de peso, tanto como una “solución rápida” en casos de síndrome metabólico y diabetes de tipo 2 recién diagnosticada, pero también como la base de un régimen a largo plazo.
Sin embargo, como en todas las investigaciones sobre dietas, el número de estudios prospectivos es muy escaso, y para obtener conjuntos de datos comparativos entre personas que siguen o no dietas con niveles definidos de carbohidratos a lo largo del tiempo, hay que esperar algunos años y encontrar una generación de prueba dispuesta a seguir los regímenes durante todo ese tiempo.
“Bajo en carbohidratos” es una descripción de una dieta, pero cuando se traslada a un producto individual, el impacto en la dieta y la salud en general es muy difícil de establecer. Si decides “mejorar” tus cereales de desayuno bajos en carbohidratos con una ración de yogur griego y una cucharada de miel, el beneficio global puede dejar de existir.
Fuentes
- Eloi Chazelas et al. “Sugary drink consumption and risk of cancer: results from NutriNet-Santé prospective cohort,” The BMJ, July 10, 2019, https://www.bmj.com/content/366/bmj.l2408
- “Consumer Survey: Eating and Shopping During a Global Pandemic,” Food Insight, September 16, 2020, https://foodinsight.org/consumer-survey-eating-and-shopping-during-a-global-pandemic
- Stuart Heritage, “Haribo sugarless gummy bears – beware the laxative effect,” The Guardian, January 20, 2014, https://www.theguardian.com/lifeandstyle/shortcuts/2014/jan/20/haribo-sugarless-gummy-bears-laxative-effect
- Rob Brown, “Confectionery cops a curveball: sugar category report 2020,” The Grocer, September 11, 2020, https://www.thegrocer.co.uk/category-reports/confectionery-cops-a-curveball-sugar-category-report-2020/648285.article
- “Low-Fat Diet: Why Fat-Free Isn’t Trouble-Free,” WebMD, https://www.webmd.com/diet/guide/low-fat-diet#1
- Robert Oh et al, “Low Carbohydrate Diet,” StatPearls, July 9, 2020, https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/30725769
- Bee Wilson, “Protein mania: the rich world’s new diet obsession,” The Guardian, January 4, 2019, https://www.theguardian.com/news/2019/jan/04/protein-mania-the-rich-worlds-new-diet-obsession
- “Diabetes.co.uk,” Diabetes.co.uk, https://www.diabetes.co.uk
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